你的位置:主页 > 荣威 >

热点 上汽荣威拖后腿 “明星”车型产销增长连年

2020-04-29 02:34      点击:

  继微博官宣狮标焕新升级、推出全新R标后,4月23日,上汽荣威发微博放出R标首款旗舰概念车R-Aura Concept的相关图片,并表示该款车将纯电基因与5G科技进行了完美融合。

  据官方消息,R标将成为上汽荣威中高端新能源车的专属标志,用于旗舰MARVEL系列、轿车ER系列以及正在规划中的SUV系列。推出全新产品线,代表上汽荣威对产品向上的战略布局。

  从乘联会数据看,荣威RX5, 2017年售出23.74万辆,同比大涨163.6%。但该“明星”车型此后销量开始下滑,2018年同比下降7.3%,2019年同比下降27.7%。

  由于“明星”产品销量下滑,上汽荣威总销量增长显乏力。公开信息显示,2017到2019年,上汽荣威总销量分别为38.5万辆、46万辆和42万辆,同比增长率分别为60%、19.48%和-8.7%。

  与所属上汽集团乘用车分公司(以下简称“上汽乘用车”)62.27%、36.5%、-4.08%的同比增长率比,上汽荣威2019年的销量拖了上汽乘用车的后腿。销量下滑的原因是什么?《商学院》记者该问题联系上汽荣威,对方未就该问题进行回应。

  不久前,上汽集团发布2019年年度报告,其中提到,上汽乘用车2019年销售量为67.33万辆,同比2018年的70.19万辆下降4.08%,荣威和名爵两个自主品牌均属于上汽乘用车公司。

  根据名爵官网公布的数据,2019年名爵品牌总销量为29.8万辆。新华网曾报道,2018年名爵全球累计销量为27万辆,其中,国内销售20万辆,海外约7万辆。以此计算,名爵品牌2019年销量同比增长约10.37%。

  由此可得出,荣威品牌2019年销量出现了同比下降,且拖了上汽乘用车总销量的后腿。公开信息显示,荣威品牌2019年销量为42万辆,较2018年的46万辆同比下降了8.7%。但因上汽乘用车在乘联会与上汽集团年报中的数据披露值不同,荣威品牌销量究竟是多少仍是个疑问。

  乘联会2019年12月综合销量排名快报显示,上汽乘用车该年累计批发销量为69.56万辆,零售销量为57.44万辆,而上汽集团2019年年报中公布的上汽乘用车销量数据又为67.33万辆。如以该三个数据和名爵销量数据计算,荣威2019年销量介于27.64万辆-39.76万辆间。

  《商学院》记者就公开信息显示的42万辆与46万辆销量数据向上汽荣威核实,也就销量下滑的原因向其求证,对方未予以回应。上汽荣威官方微博披露的数据显示,2019年上半年荣威总销量破21万辆,同比增长6%,也就是说,荣威销量的下滑主要出现在下半年。

  2019年4月底,上汽集团宣布向荣威和名爵两自主品牌派发30亿元现金红包,用以提振销量。据北京地区某荣威经销店的销售人员讲,现金红包活动自6月实施,为期一个月,当月店内销量约100辆左右,“与2018年同期销量水平差不多,因为红包是派发给汽油车的,但汽油车在北京的份额很小,我们店内2019年每月也就20多辆,百分之七八十的销量都来自新能源车。”

  但到了2019年下半年,“车就卖不动了。因为新能源车的地方补贴退坡后,厂家也没做任何价格上的优惠,7月到10月店内每月最多也就卖三四十辆,而2018年同期平均每月至少得一百七八十辆。”上述销售人员对《商学院》记者说。

  汽车行业分析师张翔认为,荣威销量的下滑主要受2019年汽车市场大环境影响。中国汽车工业协会数据显示,2019年,我国汽车产销分别完成2572.1万辆和2576.9万辆,产销量同比分别下降7.5%和8.2%,其中,乘用车产销量同比分别下降9.2%和9.6%。荣威下滑幅度与汽车产销下滑幅度相近。

  全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤也认为,汽车市场下行是影响荣威销量的因素之一。此外,产品过了成熟期,市场不太认可产品更新换代步伐或是另一制约因素。

  只是,同属上汽乘用车的自主品牌,同样面临车市环境压力,为何名爵在2019年的销量呈同比增长,而荣威则同比下降?张翔分析称名爵近年在海外出口市场上较为下功夫。

  上汽集团2019年年报披露,集团2019年整车出口及海外销售为35万辆,出口销量排名全国第一,而名爵2019年海外销量为13.8万辆,同比增长89.3%,单品牌海外销量首次排名全国第一。

  具体到细分车型,连续三年入围乘联会SUV年销量排行榜单的“明星”产品荣威RX5,也逐渐呈增长乏力。乘联会数据显示,2017年到2019年,荣威RX5的年销量分别为23.74万辆、22.01万辆和15.91万辆,同比分别大涨163.6%、下跌7.3%和下跌27.7%。荣威或需思考如何寻找新的增长点。

  R标成为上汽荣威中高端新能源车的专属标志,可以看作新产品线的“官宣”。上汽荣威相关负责人向《商学院》记者表示,全新R标展现了荣威在新能源领域进一步向上的决心,是向更高端实现“科技兑现想象”的开始。

  汽车评论员凌然认为,车企换标往往有几种情况,要么发生在企业的困难时期,通过换标改换手气;要么发生在试图冲击某个方向的阶段,通过换标增其信心;要么在汽车行业发生巨大变革的时候,通过换标迎合变革。

  在他看来,新标往往代表着企业的愿景,希望新品能有新气象。事实上,为新产品线推出新标,很多企业这么做过,比如长城汽车为高端品牌使用车标“WEY”,吉利为高端品牌使用车标“LYNK&CO”。

  从上汽荣威官方公布的R标设计手稿来看,新标采用字母标,区别于荣威原先的狮标图标。凌然观察发现,很多国外车企给不同产品线换标时往往是在车标大小、复杂与简洁方面进行改动,而国内车企对不同产品线所设计的车标则完全不同,相互间没有联系,如果企业不做相应宣传,消费者就难以将他们联系起来。

  与全新R标一同出炉的,还有焕新升级的狮标。新狮标对原来主体设计进行了优化,采用更年轻化的设计元素,以期给人更个性、更简洁、更昂扬向上的视觉观感,更符合年轻消费群体审美和产品升级的需要,以此彰显国潮荣威的魅力。

  年轻化、简洁,成了当下车企更新车标的潮流趋势。不止是荣威,宝马、大众也都在最新的车标焕新中向简洁靠拢。宝马去掉了黑色圆环和图案上的高光,大众以扁平化设计取代金属质感和立体感。

  对此,凌然表示这是当前的一种审美趋势。“以前,大家追求大方、臃肿或繁琐,车标图案往往复杂,似乎越复杂,审美层次越高,但现在,极简主义成了潮流,尤其当汽车界向新能源领域变革时,绿色、轻量化成为设计要素。

  按照上汽荣威的规划,R标将应用于中高端新能源产品线,营销服务网络也将全新打造。用户可在上汽荣威APP、旗舰体验店、商圈轻量化展示店等渠道,体验在线数字化看车、预约制上门服务、送电服务、增值付费专属服务等创新服务。

  全新的营销网络意味着更多企业资源的投入,尤其在车市下行,企业竞争压力加大,大家“勒紧裤腰带过紧日子”的情况下,建设全新营销网络的必要性是什么?该网络又有哪些特点呢?

  就上述问题,上汽荣威相关负责人告诉记者,新能源汽车和传统燃油车在产品属性、购买流程、售后服务等方面都存在差异性,采用独立的营销渠道会更专业,也能增强消费者的购车信心。

  如何升级?MARVEL X车主与R标新车主所享有的服务又会否不同?对此,上汽荣威仅回复:“更多全新R标的相关信息,将在5月10日上汽荣威品牌之夜上揭晓。”不过,据北京某荣威品牌经销店销售人员介绍:“不同只体现在旧车置换时会有新政策,但具体政策还未下来。”

  品牌营销专家杨德烨提出了对数字化营销的另一种理解。“流量是企业最宝贵的资源,要充分运用移动互联网做潜移默化的传播,打造‘被阅读’,从而获取用户阅读偏好等数据信息,通过做活动或者其他互动与用户建立进一步联系,然后分析、追踪、导引、营销。”

  疫情期间,线下渠道活动受限,上汽荣威也迎合直播趋势,开展用户关爱公益直播、新车云上市、设计大赛开幕仪式云直播、线上经销商大会等线上活动,以轻松的对话、互动形式进行直播。值得注意的是,与头部主播或KOL合作直播也成为当下车企营销的创新方式之一。如何在风口中抢占一席之地,考验的是企业的营销智慧。

  中央财经大学新闻系副主任、中经数字经济研究中心执行主任陈端认为,进入5G时代,流量不再稀缺,直播电商可以5G信息基础设施作基础,与VR、AR等提升用户体验的手段相结合,在直播间引入试驾体验链接,提供更多沉浸式的消费体验。

  2018年开始出现的车市下滑,给车企都敲响了警钟,中国的汽车市场已逐渐由增量市场走向存量市场,这一背景成为上汽荣威走品牌向上之路的直接推动因素。“入门级车型走势明显下滑,合资品牌走势分化,豪华车市场表现强劲,原本金字塔型消费结构趋向扁平化。中国品牌想要生存下去,与国外品牌、合资品牌一争高下,必须坚定地走品牌向上之路。”上汽荣威相关负责人回复《商学院》记者表示。

  什么是品牌向上?上汽荣威认为,关键在于做到技术向上、产品向上、服务向上,以创新驱动品牌发展。“经过14年的成长,荣威已在新能源汽车和传统燃油车领域积累了相当丰厚的‘家底’,技术、产品、服务等方面均已成熟,已经进入品牌向上的关键期。‘双标’战略就诞生于此背景,R标将成为中高端新能源专属,新狮标继续深耕燃油车领域,两产品线以清晰的细分市场和鲜明的风格态度形成合力,共同推动荣威品牌进一步升级向上。”

  此前凌然接受《商学院》记者采访时,曾介绍过,高端品牌必须满足几个标准,一是独有的创造性设计,二是拥有完整的知识产权链,三是供应商的针对性保障,四是极高的服务水平和诚信度。高端品牌就像“皇冠上的宝石”,要在以上各个方面都拿到“全能冠军”。

  “品牌向上,最终看的是产品做得好不好,竞争优势强不强,这两点达到了品牌才会有溢价空间,而不要以提高产品溢价作为品牌向上的主要目的。新标能否被消费者认知,还是要品牌过硬,用品牌影响力带动车标的被认知度。”

  2019年车市“寒冬”,上汽荣威的销量也出现下滑,并且拖累了上汽乘用车整体的业绩,上汽荣威相关负责人接受《商学院》记者采访时表示,高速增长向高质量增长转变是经济发展的必然进程,对上汽荣威来说,销量数据的高速增长不再是唯一追求,以提升用户口碑、拉高品牌美誉度、实现品牌不断升级向上为追求的高质量发展才是核心目标,而这一目标反映在数据上就是市场占有率,市占率将成为荣威品牌衡量业绩增长的标准。

  曹鹤认为,像荣威、北汽等企业都在拓展新能源汽车领域的高端品牌,是值得肯定的,“总比传统汽车领域轻松些。”

  值得关注的是,4月23日,财政部、工业和信息化部、科技部、发展改革委出台《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》。通知除提到将新能源汽车补贴政策延长至2022年底,平缓补贴退坡力度和节奏外,还规定新能源乘用车补贴前售价须在30万元以下(含30万元),同时为鼓励“换电”模式发展,“换电模式”车辆不受此规定。

  该通知一出,即引起人们极大关注。乘联会秘书长崔东树在自己的官方微信文章中评论道,这是很好的导向性政策,既考虑了我国消费者的购买力,也提升了补贴效率,对豪华高溢价产品减少补贴,支持了自主品牌与合资品牌在新能源领域的发展,还促使新能源车提升价格竞争力,加速其与传统燃油车并轨,实现相同价格下相同新能源车与燃油车的同台竞争。

  这意味着,新能源车领域里,定价在30万元以上的特斯拉被排除在补贴政策外,采用换电模式的蔚来汽车不受此通知限制。上汽荣威2018年试水高端电动车领域的荣威MARVEL X定位在26.88万元-30.88万元间。某业内人士认为,品牌向上不代表价格向上,价格不能有太多水分,还是要在产品上下功夫。

 网站地图