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“双标”共存 荣威用“两条腿”开启品牌向上的

2020-05-03 20:16      点击:

  在今年的第八届“上汽设计国际挑战赛”的直播间,上汽集团技术中心副总设计师兼全球设计总监邵景峰与上汽乘用车公司副总经理俞经民一同向外界展示了荣威全新品牌LOGO“R“标。

  “作为全新的品牌LOGO“R”标和当下的狮标并不冲突,将会被应用在荣威的高端新能源车型上。”在镜头面前,俞经民一语道破了荣威启用全新品牌LOGO的真实目的。

  品牌向上一直是自主品牌不得不正视的问题,随着长城、吉利在双品牌战略上的试水成功,也为其他品牌提供了难得的范本。此次,荣威推出全新品牌LOGO“R标”也正是如此。但略有不同的是,荣威的品牌升级,则聚焦于新能源市场。

  2019年,随着经济大环境的萧条,以及中国汽车总量的日近饱和,中国车市迎来了至暗时刻。大批车企陷入销量失速,荣威也未能避免。

  相较于2018年,荣威的2019年总销量为416983辆,相比2018年的460251辆同比下跌10.38%。其中,入门级车型和中高端车型的市场表现分化严重。

  在轿车市场中,入门级轿车荣威i5,单月销量稳定在万台之上,2019年共售出128395辆,成为荣威在2019年的销量担当。中高端紧凑型车i6的全年销量,则同比下跌了21.34%,仅为31900辆。

  在SUV市场,两极分化的现象同样明显,旗舰车型RX8的全年销量仅为10859辆。

  导致荣威销量失速的原因,离不开品牌力和产品力的严重失衡。事实上,随着市场由增量至存量的转变,现象将更为凸出。可以说,对于荣威品牌而言,品牌升级势在必行。

  事实上,早在2018年,荣威品牌已经尝试在传统燃油车领域谋求品牌向上。比如得益于RX5、RX3的热销,促使荣威推出了中大型SUV——RX8,然而惨淡的销量反馈,让荣威意识到,传统SUV市场的竞争远超自己的想象。

  也是从那时起,第一次尝试品牌向上之后,遭遇碰壁的荣威,将自己的目光投向了新能源市场。

  尽管双品牌战略不失为拔高品牌形象的一条捷径,但却无法生搬硬套。领克的成功,离不开沃尔沃强大的技术背书。长城汽车在SUV市场的精耕细作,也造就了Wey品牌的口碑。

  作为很早就开始自主研发新能源技术的品牌,上汽荣威在 2015 年就推出了「NetGreen 绿芯」技术品牌,也逐渐拥有了完善的新能源体系与技术储备。

  目前,荣威已经推出了荣威 ERX5、Ei5、ei6、MARVEL X 等一系列新能源汽车,在「纯电动、插电强混、燃料电池」三大技术领域均自主知识产权。

  在去年的广州车展前夕,上汽荣威再次发布了“芯动2020+”绿芯战略,针对2020年及未来市场的发展趋势和用户需求等,推出了新技术、新设计、新模式的“芯动2020+”绿芯战略。

  上汽集团副总裁、上汽集团乘用车公司总经理、技术中心主任杨晓东表示,这一系列“新”背后本质还是产品能力和技术。这也是荣威品牌向上的一个重要突破口。

  事实上,和比亚迪等传统新能源车企不同,荣威的优势更善于整合前沿科技。比如在高端纯电车型荣威MARVEL X上,除了让年轻消费者津津乐道的漫威式前卫造型之外,还有五大黑科技。

  全球第一台搭载 AR 增强现实技术 的量产车,图标直接出现在实景中,让导航更精准更直观;全球第一台搭载 3.0 版本互联网汽车斑马智行系统的量产车,配以 14 寸超级悬浮式大屏和更智能的人机交互,让用户抢先体验到互联网功能升级。除此之外,还包括全球第一套全方位智能迎宾系统,全球第一台搭载无线智能给电系统的纯电动车。

  从荣威MARVEL X上不难看出,荣威对于高端新能源车型的定位,更追求智能化体验。事实上,这也和国家对于新四化的指导意见不谋而合——软件驱动硬件,让纯电动领域和智能科技无缝对接。

  从市场来看,荣威MARVEL X是成功的。尽管前期26.88万的起售价格,让大多数人并不看好,但月均过千的稳定销量,帮助荣威树立了中高端市场的地位,也积累一定的优质资源和客户。

  事实上,希望搭乘新能源快车,完成品牌升级弯道超车的自主品牌不在少数。但真正能够达成目标的尚属少数,最近炙手可热的北汽新能源ARCFOX,刚刚开启预售解读。

  荣威在中高端新能源领域最大的优势,则是通过MARVEL X的量产奠定了一定的行业地位。随着全新LOGO加持之后,荣威在高端新能源市场中,将再次先发制人。

  4月20日,上汽荣威官方又曝光了R标旗下首款旗舰概念车——荣威R-Aura Concept,其中文定名为“极光号”。

  新车采用全新集智纯电设计语言,前脸与尾部均首次运用全新荣威纯电家族“环宇之光”超级符号,前灯化为一条完整修长的光带贯穿前脸,增添一丝神秘气质,灯带末端点阵设计,配合向内回扣的三段式日行灯组,更具冲击感。

  车前的全新R标设计简约大气,结构感更为强烈,是荣威“集智”哲学的可视化表达,传递出“科技向内,人性向外”的设计内涵,整体极具未来感。

  概念车尾部采用贯穿式灯带设计,呈现高度集成、大美从简的风格,一片式尾灯由中央R标放射延伸,表面交错的流体花纹和LOGO处内收的曲线共鸣呼应,凸现年轻化、运动化设计定位。

  据悉,除了荣威R-Aura Concept之外,定位为中高端市场的MARVEL X也将言正名顺地更换全新的R标。

  随着市场的年轻化,消费者对于一个品牌的认同感,离不开品牌人设的设定。为此,上汽荣威以“国潮”为抓手,呼应互联网时代的品牌设计变革,对荣威狮标进行了焕新升级。希望能够以更互联网化的语言元素,传递荣威的品牌理念。

  4月21日,上汽荣威全新狮标设计战略解析会首次直播开课,上汽集团技术中心副总设计师兼全球设计总监邵景峰“云端”开讲,首次曝光了全新狮标的细节和设计初衷。

  在邵景峰看来,狮标,是荣威品牌和和近220万车主的情感纽带。正因为如此,上汽荣威没有像其他品牌那样,选择更换一个全新的LOGO,而是对荣威狮标进行了焕新升级,更好地满足国人审美和产品升级的需要。

  在全面计算设计的助力下,新狮标优化了原来的主体设计,采用了更年轻化的设计元素,形状更扁平、更透明、更简单、更具现代科技感,给人一种更个性、更简洁、更昂扬向上的视觉观感,顺应了移动互联网时代品牌设计的发展趋势,凸显国潮荣威的魅力。

  随着中国车市由增量向存量开始转变,自主品牌将遭受到更多来自于合资以及豪华品牌所带来的挤压力。品牌向上的使命,对于每一个自主品牌都迫在眉睫。

  此次荣威开启的双品牌时代,一个代表着当下,荣威品牌在继承中不断突破,和年轻化的市场与时俱进。另一个则代表了未来,通过新能源市场的蓄力,完成品牌全面升级,进而提升荣威在传统燃油车市场的影响力。不难看出,在车市寒冬之下,荣威在努力练就内功的同时,不忘布局未来的市场。在未来,荣威能否在新能源市场完成品牌向上,让人充满期待。

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