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荣威换标四战高端 自主品牌冲高咋就这么难?

2020-05-14 02:58      点击:

  5月10日在“荣威新国潮”品牌发布活动上,荣威联合程璐、呼兰等脱口秀演员以直播吐槽的形式正式发布了“双标战略”:

  一方面,针对新能源领域,荣威推出了全新R标,建立中高端的新能源品牌形象;

  另一方面,荣威现有的经典“狮标”也迎来焕新升级,向更个性、更动感、更有态度的国潮汽车品牌方向转变。

  虽然说,为迎合简练、扁平化的大趋势,车企换标已经不算新鲜。但此次荣威换标的背后却并不只是车标设计的变化。以全新R标的推出为起点,荣威第四次向高端市场发起了挑战。

  作为上汽早些年通过收购英伦而创立的自主品牌,荣威自诞生之初就肩负着上汽迈向品牌高端化的使命。

  当年,原上汽董事长胡茂元在发布荣威品牌时意气风发地表示:你们现在看到的那些自主品牌,不是上汽要做的自主品牌。

  言下之意,低价低端,上汽是不放在眼里的。而这一定位,从荣威最初推出的车型中也可见一斑。

  2006年10月14日,荣威的第一款新车750亮相。彼时,这款最早由Rover 75升级改进的车型一出场,指导价就达到了惊人的23万起。而当时帕萨特的指导价只有18万起。

  对于这一价格及定位,消费者用脚做出了评价。数据显示,上市之后荣威750的月销量大部分时间没有突破过1000台,甚至有时还在十位数、个位数徘徊。

  虽然在此之后,“不服气”的荣威又与通用进行技术合作,推出了定位为“首席行政座驾”的荣威950,继续向中高端轿车市场突破。不过,最高月销量不足1000的数字,让荣威的第二次冲高依旧避免不了不被认可的尴尬。

  这一天,在上汽集团董事长陈虹及阿里巴巴创始人马云的见证下,上汽联合阿里共同打造的“全球首款量产互联网SUV”——荣威RX5正式上市。

  头顶“首款互联网汽车”的光环,一炮而红的RX5,不仅帮助荣威迅速提升了销量,也使得这个过去在国内汽车市场上一向默默无闻的品牌,凭借“互联网汽车”的标签迅速建立起了清晰的品牌认知。

  RX5之后,短短两三年之内,荣威迅速完成了从20万辆、30万辆,到40万辆的跨越式突破,并由此成为了崛起速度最快的自主品牌之一。

  市场一片大好、形势犹如破竹,对于此时的荣威来说,这似乎是一个继续上攻的绝佳时机。于是,荣威开始了第三次冲高尝试。

  2018年4月25日,定位为中大型豪华SUV荣威RX8正式上市,售价达到16.88万-25.18万。随后的9月30日,荣威又乘胜推出了售价26.88万-30.88万元的新能源车型MARVEL X,一时创下了荣威乃至所有传统自主车企新车价格的记录。

  “荣威RX8这款车,20万的价格能够带来50万级的体验,它在国内高端SUV市场的竞争力我们信心满满”;“MARVEL X绝对是一款越级之作,可以比肩合资品牌甚至ABB的豪华SUV。”

  上市之初,对于这两款车型的期待,的高层们毫不掩饰。可惜遗憾的是,虽然这两款车型的定价确实突破了国产车型20万的天花板,但销量却配不上荣威的一片雄心。

  从数据来看,上市近两年以来,RX8的月销量从来没有突破过3000,而MARVEL X的最好月销量还达不到1200。

  2019年下半年,上汽集团迎来了新一轮的人事调整,王晓秋与杨晓东走马上任。随着他们的到来,上汽集团对于的发展必然寄予了新的期望。

  从荣威14年的发展历程来看,这个自诞生之初就瞄准高端市场的品牌,虽然多次先人一步寻求破局,却走得异常艰难。

  从自主品牌的“冲高先驱”荣威,到一度风生水起的瑞麟、观致,再到后来的传祺,如今的WEY和领克,以及刚刚亮相的长安“引力”序列、北汽ACFOX、东风H系列……对于自主品牌而言,不断尝试的高端化之路上,还只有失败的教训,没有太多成功的经验。

  如果我们将自主品牌的冲高之路划分为两段。如今来看,前半段的艰难,更主要还是由于当时的自主品牌在核心技术上缺乏优势,制造工艺欠缺,体系力也还未完善。

  而到了后半段,当自主品牌在夹缝中逐渐掌握了技术并形成一定的体系能力时,不曾想又遭遇了车市放缓,自主品牌的冲高再次面临来自合资品牌不断下压的挑战。

  具体到,背靠上汽集团的资源和技术优势,在国有车企中,它堪称做得最好的自主品牌。但与此同时,由于同时运营荣威名爵两个品牌,也为其全力冲高带来了更多挑战。

  不过好在从荣威双标战略发布会上的介绍来看,这次冲高与前三次相比,荣威的准备似乎更加充分。

  除全新的产品造型以及与华为在5G方面展开合作之外,这次荣威还推出了与R标相匹配的销售、服务体系。

  据副总经理俞经民介绍,R标将接入全新的营销服务网络,用户可在上汽荣威APP、旗舰体验店、商圈轻量化展示店等渠道,体验在线数字化看车模式、预约制上门服务、送电服务、增值付费专属服务等创新服务,享受更数字化、智能化的新能源看车、选车、试车、买车、用车服务。

  根据荣威在品牌之夜上发布的产品规划,7月份,R标旗下的首款车型ER6即将上市。而在这之后,集成5G技术、上汽最新三电技术,采用华为5G T-Box,可实现L3级别自动驾驶水平的5G智能座舱——荣威MARVEL-R,也将要落地。

  可以说,如今荣威第四次冲高的“战斗”已经打响。而这次它能否打破“诅咒”?我们拭目以待。

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