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荣威 Wrong way?

2020-05-17 22:19      点击:

  近两年,上汽乘用车公司副总经理俞经民先生应该是职业生涯中最低谷的时期,几大自主品牌中,吉利、奇瑞、长安、一汽整体发展走势喜人,而自己带领的荣威品牌,这两年花拳绣腿玩了不少,从互联网汽车到如今的5G汽车,但销量仍旧持续下滑,且没有止跌信号,高端产品荣威RX8和MARVEL X再次冲高失败,低端产品走量不足。要说产品力,荣威算不上强的,但实际上也还跟得上队伍,但每每到了品牌冲高的关键期就“差口气”,难道是把荣威带上了Wrong Way?

  盘点上汽乘用车2019年业绩表现,荣威品牌销量大幅下滑是导致企业总销量下跌的根本原因。据数据显示,荣威品牌2019年累计销量416983辆,相比2018年的460251辆同比下跌10.38%。

  其中,作为荣威冲高的“高端产品”,荣威RX8与MARVEL X销量只能以惨淡来形容。据乘联会数据显示,在2019年1-12月中,荣威MARVEL X累计销量仅为2184辆。作为荣威在2018-2019年主打的高端车型,MARVEL X不仅没能取得荣威心中期望的效果,甚至累计至今销量仅为5633辆,宣告了荣威冲高的再次失败。

  随着荣威RX8与MARVEL X的冲高失败,批发销量的一路走跌表明荣威经销商正在对RX8与MARVEL X失去信心,更是对荣威品牌冲击高端逐渐失去信心,而荣威借产品再次冲高的计划也或将化为泡影。目前荣威已经希冀荣威750、荣威950、荣威RX8以及荣威MARVEL X进行了四次冲高,但都均以失败收场,甚至可以称之为惨淡。

  总结荣威的四次失败,它错误的路线中虽然存在过高的定价、没有品牌支撑、大量“网红”思维、品质不过关等多种原因,但最关键的是因为荣威的品牌方向,到底是“网红车”还是“英伦文化”?

  印度塔塔并没有因为收购了捷豹路虎而把品牌去英国化,宝马也同样没有把劳斯劳斯去英国化,而荣威却把罗浮的英国化丢得干干净净。这种品牌完全本土化的做法虽然在互联网经济大发展的时期确实起到了一定的效果,但带来的结果是荣威没有了品牌文化的支撑,就只能在性价比和配置上做文章。车身设计一个发布会、大灯一个发布会、人机交互一个发布会、内饰设计一个发布会、动态性能一个发布会,这是荣威这几年产品上市宣传时的常规动作了,就是拼命地告诉你,我的设计比竞品好、我的性能比竞品好、我的配置比竞品高、我还只卖跟竞品一样的价格。这不由得让人想起一次经典的广告对战,雷克萨斯在刚刚进入北美市场时曾经打出了一副广告,意思是雷克萨斯的产品力在各方面均力压奔驰,奔驰也回应了打出了一副广告写到:“梅赛德斯奔驰是富裕阶层的选择。”产品战、配置战、价格战,什么时候是个头?这就是为什么很多豪华品牌宁可丢市场,也不会去动价格、比配置,品牌是无价的,品牌是丢了就再也找不回来的。

  荣威拥有自主品牌中最好起点,是第一个可以用百年品牌背书的中国品牌,现在回过头来看荣威,留下的印象只有:“哦!这是一个跟长安、吉利一样的品牌,凭什么产品卖到30万?”这是一个应该写在汽车品牌“耻辱柱”上的事件。

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